Dans la première partie du résumé du livre « Influence et manipulation de Robert Cialdini, nous avons vu les 3 premiers leviers de vente : le pouvoir des schémas automatiques, le principe du contraste, la réciprocité.
Dans cette deuxième partie, vous allez découvrir 2 nouveaux piliers de stratégie de vente, à appliquer dès aujourd’hui dans votre entreprise.
Bonne lecture !
Chapitre 3 : engagement et cohérence
Principe de cohérence
Il est plus facile de résister d’abord qu’ensuite.
Robert Cialdini commence le chapitre par un constat : nous, les êtres humains, avons un fort désir de paraître cohérent. Dès que nous avons pris position ou opté pour une certaine ligne de conduite, nous sommes soumis à des pressions intérieures et extérieures qui nous obligent à agir dans la ligne de notre position première, de façon à justifier nos décisions antérieures.
Comme toutes les formes de réactions automatiques, le principe de cohérence est un raccourci mental.
Ce raccourci mental évite les conséquences d’une réflexion approfondie. Ce sont parfois les conclusions désagréables auxquelles nous conduit inexorablement la logique, qui nous incitent à la paresse mentale.
Exemple : nombreuses sont les personnes préférant fermer les yeux sur certains sujets polémiques.
Illustration du principe de cohérence : exemple du fabricant de jouet
Les ventes des fabricants de jouets sont saisonnières. Il y a beaucoup de ventes en fin d’année avec l’approche de Noël et moins de ventes le reste de l’année, notamment en début d’année lorsque les portefeuilles des clients sont vidés par les fêtes de fin d’année.
La parade que les fabricants de joués ont trouvé ? Faire jouer le principe de cohérence.
Les entreprises lancent avant Noël des publicités pour certains jouets en particulier. Les enfants veulent avoir ce qu’ils ont vu à la télévision; les parents leur promettent de leur offrir ce jouet précis à Noël. Les entreprises n’approvisionnent pas suffisamment les magasins pour ces jouets que les parents ont promis. La plupart des parents n’arrivent pas à les trouver et sont obligés de les remplacer par d’autres jouets d’égale valeur. Une fois Noël passé, les entreprises relancent la publicité sur les premiers jouets. Les enfants vont voir leurs parents « Mais tu avais promis ». Pour ne pas décevoir leurs enfants, leur montrer qu’il faut tenir promesse, être cohérent, les parents retournent au magasin en Janvier.
Engagement
Lorsque l’on prend position publiquement, nous avons tendance à nous comporter de manière cohérente avec cette position.
L’engagement public couplé avec le principe de la cohérence est très puissant.
L’engagement public fonctionne aussi lorsque l’on présente un projet ou un objectif à un ami. Cela nous force à respecter notre engagement et à paraître cohérent en réalisant effectivement ce projet ou en atteignant cet objectif.
Stratégie de vente
Lorsqu’une personne a commandé un des articles que vous proposez, même si le bénéfice est si faible qu’il compense à peine le temps passé et les efforts déployés, vous n’avez plus à faire à un consommateur quelconque mais à un client.
Exemple : vous souhaitez offrir une formation en ligne à un prix tout petit, voir gratuit. Derrière, vous faites le nécessaire pour que la formation soit de très bonne qualité.
Engagement du client + principe de réciprocité + plus value apportée au client = de grande chance qu’il revienne pour acheter plus.
Le pouvoir de la déclaration écrite
Les 2 raisons qui fondent le pouvoir de la déclaration écrite au service de l’engagement et de la stratégie de vente :
- Constitue une preuve matérielle pour celui qui l’écrit. C’est pour cela que dans le monde du développement personnel il est conseillé d’écrire ses objectifs et non pas juste d’y penser.
- Possibilité de partager l’écrit à d’autres personnes. Cela peut persuader d’autres personnes que l’auteur croyait réellement ce qu’il écrivait. Les gens ont une tendance naturelle à croire qu’une déclaration reflète l’opinion véritable de la personne qui la fait (phénomène mis en évidence scientifiquement par Edward Jones et James Harris).
L’effort supplémentaire
Si les engagements écrits sont si efficaces, c’est qu’ils demandent plus d’efforts que les engagements verbaux.
Plus un engagement requiert un effort important, plus il influencera la personne qui l’a pris. Nous attachons naturellement plus d’importance à ce que l’on a eu du mal à obtenir.
Exemple: les brimades, les épreuves et même les coups endurés pendant les rituels initiatiques (bizutage d’école ou rite de passage à l’âge adulte chez certaines tribus, entrée dans des forces armées) font en sorte, paradoxalement, que les futurs membres de la société estiment davantage leur appartenance au groupe.
Technique de l’appât
Exemple : lorsqu’un vendeur de voiture nous fait essayer une voiture toute une journée, nous familiarisons avec la voiture, nous la montrons à notre entourage et nous ressentons un engagement intérieur.
Le vendeur peut ensuite nous vendre la voiture quelques centaines d’euros plus cher que prévu, nous serons enclins à accepter.
Comment dire non à la tentation de la cohérence
« La cohérence malavisée est le démon des petits esprits » Ralph Waldo Emerson
Bien que la cohérence soit en général louable et même indispensable, il en existe une variété stupide, rigide, qu’il faut éviter.
Nous avons besoin de la cohérence pour effectuer une multitude de choix mécaniques, et ainsi avancer. Sans cette cohérence, nous réfléchirions avant chaque micro action et nous n’aurions jamais le temps d’accomplir quoi que ce soit de valable.
La seule façon de résoudre ce dilemme est de savoir quand cette cohérence peut nous amener à faire des choix malheureux.
Chapitre 4 : la preuve sociale : la vérité, c’est les autres
La puissance de la preuve sociale
« Lorsque tout le monde pense pareil, personne ne pense vraiment »
Walter Lippman
La preuve sociale : la tendance à croire qu’un comportement est approprié à partir du moment ou d’autres l’adoptent (ex: la vitesse à adopter sur l’autoroute, la façon de manger son poulet dans un dîner etc.).
Exemples :
- Le rire pré-enregistré dans certaines émissions de télévision américaine : cela entraîne le spectateur à rire, même si l’humour n’est pas de très grande qualité.
- La vitesse à adopter sur l’autoroute,
- La façon de manger son poulet dans un diner.
Comme 95% des gens sont par nature des imitateurs et 5% des innovateurs, les gens sont plus facilement persuadés par les actions de leurs semblables que par tout autre argument de vente.
« Plus il y a de gens pour estimer qu’une idée est juste, plus elle sera juste. »
Les ravages de l’incertitude
Lorsque nous sommes incertains, nous sommes davantage enclins à nous en remettre aux actions des autres.
Exemple :
Dans une grande ville, lorsqu’une personne se faire agresser sous les yeux de passants, personne n’appelle la police. L’indifférence à l’égard de son voisin et de ses ennuis est un réflexe conditionné par les grandes villes.
D’après Robert Cialdini, il y a deux raisons à cela :
1- L’apathie généralisée
Chacun pense que c’est l’autre qui va porter assistance à son voisin, et au final personne ne fait rien. Cette apathie généralisée en présence d’un groupe est d’autant plus forte lorsque les témoins d’une scène sont nombreux et ne peuvent pas être certain qu’il s’agit d’une situation d’urgence.
De plus, l’apathie est encore plus forte lorsque les personnes du groupe ne se connaissent pas. Ce sont les caractéristiques de la ville : un environnement confus, peuplé et où les gens se connaissent peu.
2- L’ignorance collective
Les bruits secs que l’on entend dans la rue sont-ils des coups de feu ou des ratés moteur ? Le tapage que l’on entend dans l’appartement voisin, est-il une agression qui demande une intervention de la police, ou une scène de ménage particulièrement violente dans laquelle toute intervention serait mal venue ?
Toutes les personnes témoins vont se poser les mêmes questions et chercher des indications dans le comportement du groupe. L’impassibilité générale peut faire croire aux individus que tout va bien.
Conseil :
Si cela vous arrive d’avoir besoin d’aide dans une situation urgente, lorsque vous êtes sur le point de faire un attaque ou un AVC par exemple :
1- Crier « Au secours ! » pour faire comprendre aux gens que vous avez besoin d’aide et que la situation est urgente.
2- Préciser la nature de l’aide et la responsabilité de l’assistance dont on a besoin. Cela limitera les doutes dans l’esprit des passants et évitera le sentiment d’ignorance collective. Exemple : « Vous monsieur, avec la veste bleue, j’ai besoin de votre aide, appelez une ambulance ».
Dans ce cas, les gens vont commencer à s’arrêter, et le principe de la preuve sociale va jouer dans le bon sens. De plus en plus de personnes vont apporter leur aide.
Comment dire non à la preuve sociale ?
« La preuve sociale exerce un effet particulièrement puissant sur ceux qui dominent mal une situation donnée, par manque de connaissances ou d’assurance, et qui, de ce fait, sont amenés à chercher ailleurs qu’en eux-même l’attitude à adopter en la circonstance. »
Robert Cialdini, Influence et manipulation
Comment pouvons-nous nous défendre face à cette arme d’influence qu’est la preuve sociale ?
Ce mécanisme présente l’avantage de gérer sa vie en pilote automatique, de se laisser porter sans effort. En revanche, dans de rares occasions, le pilote automatique peut-être très dangereux.
Comme le pilote automatique de la preuve sociale est plus souvent un allié qu’un ennemi, ce n’est pas dans notre intérêt de le débrancher.
La solution proposé par Robert Cialdini pour « débrancher » le pilote automatique et dire non à la preuve sociale est de trouver une donnée erronée. Exemple : des faux rires préenregistrés dans une vidéo.