Dans la première partie du résumé du livre « Influence et manipulation de Robert Cialdini, nous avons vu les 3 premiers leviers de vente : le pouvoir des schémas automatiques, le principe du contraste, la réciprocité.
Dans la deuxième partie du résumé, nous avons parlé du principe d’engagement et cohérence et de la puissance de la preuve sociale dans le processus de vente.
Dans cette troisième partie, vous allez découvrir comment utiliser la sympathie, l’autorité et la rareté pour convaincre et vendre.
Bonne lecture !
CHAPITRE 5 : LA SYMPATHIE
Exemples de commerciaux
Astuce de la marque Tupperware : en donnant à l’hôtesse (qui reçoit la représentante Tuperware et ses amis chez elle) un pourcentage sur les ventes, la société Tupperware fait en sorte que les clients achètent à une amie, et non à un vendeur inconnu.
Autre astuce utilisée par les commerciaux : récupérer des noms d’amis de la personne à qui ils présentent ou vendent un produit. Ensuite, allez voir les amis en disant « c’est M. x qui m’a conseillé d’aller vous voir ».
Importance de l’apparence physique
Les recherches montrent que nous attribuons automatiquement aux individus au physique harmonieux des qualités telles que le talent, la bonté, l’honnêteté et l’intelligence.
La similarité
Nous aimons ce qui nous ressemble.
Les compliments
Les gens aiment que l’on dise du bien d’eux. Nous sommes automatiquement sensibles au louanges, même lorsqu’ils ne sont pas forcément sincères.
Le contact et la coopération
La familiarité affecte la sympathie.
Exemple : dans l’isoloir, les électeurs choisissent parfois un candidat simplement parce que le nom leur est familier.
Le coopération nécessaire à la réussite de tous permet de gommer les rivalités entre deux groupes. Quand les efforts communs aboutissent à des succès, il est difficile de maintenir des sentiments d’hostilité.
Exemple : des enfants d’une école sont séparés en deux groupes et font des activités en mode compétition. Les tensions montent naturellement entre les deux clans, comme dans Koh Lanta. Pour réconcilier les deux groupes, rien de mieux que de leur proposer de coopérer autour d’un objectif commun; comme réparer le système de canalisation du camp, ou encore de cotiser pour acheter une cassette vidéo etc.
Autre exemple de coopération : scénario du méchant et du gentil lors d’un interrogatoire de police. Un policier joue le rôle du méchant en promettant la peine maximale pour le voyou. Au bout d’un moment, il s’éclipse et c’est le gentil qui prend le relais; « Sois raisonnable, Kenny. Dis moi comment tu as fait et nous verrons comment on peut te tirer de là ». Il s’ensuit souvent des aveux complets. Le policier gentil apparaît comme un sauveur. Et de sauveur à confesseur, il n’y a qu’un pas.
Conditionnement et association
Il y a dans la nature humaine une tendance naturelle à en vouloir aux porteurs de mauvaises nouvelles, même s’il ne sont en rien responsables de l’événement.
Exemple : messagers impériaux dans la Grèce antique qui se faisaient exécuter à l’annonce d’une défaite de l’armée, alors que s’ils annonçaient une victoire, ils avaient droit à de nombreux festins et à toutes les femmes qu’ils voulaient.
Autre exemple : présentateur météo.
Exemple d’association : jolies femmes dans des publicités de voitures. Les hommes regardant la publicité estime la voiture plus rapide, plus luxueuse, plus intéressante et plus belle que ceux qui voient la publicité sans la belle jeune femme.
Autre exemple : utilisation de célébrités dans la promotion de produits ou de politiques.
CHAPITRE 6 : L’AUTORITÉ
Exemple de l’expérience Milgram
Quand une autorité forte assigne une tâche, jusqu’à quel point des individus normaux sont-ils prêts à infliger une souffrance physique à une victime innocente ?
L’expérience de Milgram est une étude de psychologie sociale menée dans les années 1960 par le psychologue Stanley Milgram. Elle visait à explorer jusqu’où des individus ordinaires pouvaient aller dans l’obéissance à une autorité, même si cela impliquait d’infliger une souffrance physique à autrui.
Dans cette expérience, des participants croyaient administrer des décharges électriques à une autre personne (en réalité un acteur) à chaque mauvaise réponse donnée à un test de mémoire. L’intensité des décharges augmentait progressivement jusqu’à atteindre un niveau potentiellement mortel de 450 Volts. Étonnamment, 65% des participants ont continué d’obéir aux ordres de l’autorité en place, en l’occurrence des chercheurs en blouse blanche, et ont administré la décharge maximale.
Note importante : le désaccord détruit l’autorité
Un aspect crucial de l’expérience montre que, en présence de désaccord entre les autorités (les chercheurs), les participants étaient moins enclins à poursuivre les décharges, soulignant l’importance du contexte social et de l’unanimité perçue de l’autorité pour la facilitation de l’obéissance.
Figure d’autorité dans la publicité
L’importance de la figure d’autorité dans la publicité réside dans sa capacité à influencer le comportement d’achat des consommateurs en leur fournissant une raison implicite de faire confiance et d’adopter un produit ou un service.
Cette stratégie repose sur le principe psychologique selon lequel les individus sont plus enclins à suivre les recommandations de personnes qu’ils perçoivent comme crédibles, compétentes ou admirables, même si cette autorité n’est pas directement liée au domaine du produit promu.
Prenons l’exemple de Georges Clooney pour Nespresso.
Bien que Clooney ne soit pas un expert en café, sa notoriété, son charisme et son image positive jouent le rôle d’une autorité de persuasion. Son association avec Nespresso crée une impression favorable de la marque, suggérant implicitement que si une personnalité aussi admirée et respectée approuve le produit, alors celui-ci doit être de haute qualité et digne de confiance.
Ce phénomène s’appuie sur l’identification du consommateur à la figure d’autorité; les gens aspirent à imiter les individus qu’ils admirent ou respectent, et l’achat d’un produit endossé par une telle figure peut être perçu comme un moyen d’imiter certains aspects de son style de vie ou de ses choix.
CHAPITRE 7 : LA RARETÉ
Nous semblons plus motivés par la crainte de perdre une chose que par la perspective d’en gagner une autre, de valeur égale.
Exemples :
- « Plus que 3 en stocks » lorsque l’on est sur le point de passer notre commande en ligne.
- « Plus que 3 sièges disponibles » sur la page de réservation d’une compagnie aérienne.
- Limite temporelle dans une campagne de vente de formation en ligne.
La réactance psychologique
D’après la théorie de la réactance psychologique expliquée par Jack Brehm, à chaque fois que notre liberté de choix se trouve menacée ou limitée, nous y attachons soudain plus de prix et nous estimons davantage les biens qui y sont liés.
C’est pourquoi, lorsqu’un objet quelconque se raréfie, ou que quelque autre chose nous empêche de l’obtenir, nous réagissons contre ces forces contraires en désirant davantage cet objet.
Exemple : La passion dévorante de Roméo et Juliette l’un pour l’autre engendrée en partie pour la difficulté pour eux de se voir et de s’afficher ensemble à cause des tensions entre les deux familles. Le principe de réactance augmente leur attirance l’un pour l’autre.
Autres exemples :
- Lorsqu’il y a de la censure, on a encore plus envie de liberté.
- L’ardeur d’un amoureux tiède ressurgit dès qu’il apparaît un rival.
- L’agent immobilier qui dit qu’il organise prochainement d’autres visites. L’idée de se faire doubler par un rival rend l’acheteur beaucoup plus pressé.